【案例】尼尔森报告：“泛90后”有望成为主流消费人群

尽管泛90后消费者拥有比前辈更快的适应和接受能力，但很多泛90后消费者认为当今多数新产品和新概念牵强地赋予某产品一个所谓的90后的标签。

尼尔森公司发布调查报告显示，大约出生在1985年到1995年间的“泛90后”一代年轻人正凭借着他们较高的消费信心和不断壮大的经济实力，有望在2020年时成长为中国的主流消费人群。

针对这一群体规模大、学历高、收入高、信心指数高的特点，以及爱分享、重点评但并不一味崇洋媚外或求新求变的消费偏好，尼尔森报道指出，在未来赢得泛90后消费群体的关键是通过有效沟通达成与他们的共鸣和认同。

群体特点：规模大、学历高、收入高、信心指数高

根据国家统计局数据显示，目前泛90后占全国总体人口比率17%，但城镇泛90后的消费对于整体消费市场的贡献度仅为15%。不过，中国泛90后消费群体不仅规模巨大，同时还是一个“三高”群体：学历高、收入高、信心指数高。

因此，尼尔森报告预计到2020年，这一群体对于消费市场的贡献度将提升至35%，可观的消费贡献潜力让泛90后这个特定消费人群对品牌未来的增长与成功至关重要。

尼尔森2014上半年消费者信心指数调查显示，中国泛90后消费者信心指数连年攀升，从2013年的110点增长到2014年上半年的112，这与他们较高的个人经济情况预期和消费意愿密不可分。另外，尼尔森最新消费者信心指数调查显示，泛90后消费者的月均个人收入(3111元人民币)也较总体(3022元人民币)更高。

调查显示，泛90后消费者个人财务预期从去年的71点攀升至今年上半年的72，均高于全国总体情况(两个时期均为69点)，消费意愿(2013全年：46；2014上半年：48)也较全国平均指数(2013全年：42；2014上半年：45)更高。

不过，报告也指出，中国年轻消费群体虽然规模庞大，然而较全球其他国家的千禧一代而言，他们正面临着更重的负担，包括来自就业、购房、赡养老幼的多方压力，这些压力则会对其消费意愿与信心产生消极影响。

消费偏好：并不一味崇洋媚外或求新求变

该报告还指出，泛90后年轻消费者更为精明，他们通常在购物前会看评价，使用后还将体验发布在网上与大家一起分享。尼尔森最近的网络购物研究报告显示，超过半数的中国消费者特别关注网上的使用反馈和评价(80%)、产品名声和质量(72%)，并通过网络信息查找对比不同促销打折等优惠活动(65%)。

较70、80后，泛90后有更多渠道经常接受新事物和国外的文化和生活方式，他们对西方文化并没有他们的前辈那么极端推崇，同时他们也不排斥传统中国文化。尼尔森的研究表明，泛90后对中国文化的接受程度相比同年龄的80后更高，譬如对美国文化的追崇就没有80后显得那么突出。

尽管泛90后消费者拥有比前辈更快的适应和接受能力，但研究也表明，很多泛90后消费者认为当今多数新产品和新概念牵强地赋予某产品一个所谓的90后的标签，这是他们所排斥的。他们更加注重产品对自身的相关性，重视与个人的联系。

尼尔森创新咨询部门近期的一项研究显示，针对150多个食品与饮料行业的新概念中，泛90后较总体人群对新产品或新概念的接受能力更高，认为该创新概念简单明了，但却并不认为该创新概念是他们的年龄群体特别需要并会购买的，他们并不会一味追求创新产品。

营销秘诀：有效沟通博得共鸣是关键

尼尔森近期一项针对近4000个快消消费品牌的研究显示，尽管2013年的全年平均增幅仅为7.2%，但其中有5%的品牌的销售额增幅达到了28.4%，而其中3%(8个品牌)的高增长实来自对年轻消费群体的关注。报告认为，要赢得90后消费群，与他们实现有效的沟寻求他们的共鸣是关键。

90后消费者对于过去富有煽动性的广告口号不再感冒，而那些点击率超过千万次的视频、具有品牌个性的“自己的故事”以及拥有“自嘲文化”的品牌则能与他们进行更好地沟通和互动，更容易博得他们的认同感。

研究还显示，相比70、80后普遍认同的拼搏的观念，泛90后更加认同“巧拼不蛮干”的生活态度，因此尽管它们目前的消费能力有限，但依然可以通过包括“分享旅行”、“拆单”等更灵活和巧妙的方式，实现他们的诉求。

此外，不同于70、80后的拼搏观念，泛90后更加崇尚随性的生活，向往“说走就走的旅行”，以及更多非计划性购物，同时更加愿意通过信用卡移动支付功能，完成转账、团购、预订酒店、打车等消费。

调查还发现，泛90后更多地依赖于选择拥有志同道合，并有共同价值观的朋友和特定的圈子组建自己的社交圈。这意味着厂商需要做的不仅是在社交媒体上进行宣传，还应有针对性地选择合适的渠道和途径，在泛90后消费者特定的圈子和团体中找到他们，从而进行更为有效的沟通。

尼尔森副总裁范奕瑾认为：“品牌应迎合泛90后的这些特质，借助和开发不同的零售渠道及平台，来满足泛90后的消费诉求和随性的消费方式，从而实现更多由消费信心向实际购买的转换，充分释放这群消费新势力的购买力。”